RIGIPS4FANS - eine Stadt aus Gipskarton

AUSGANGSSITUATION

Saint-Gobain RIGIPS Austria ist einer der führenden Hersteller von Gipskartonplatten und Gipspulverprodukten in Österreich. Das österreichische Tochterunternehmen der französischen Saint-Gobain Gruppe ist darüber hinaus verantwortlich für die Märkte in Bosnien-Herzegowina, Kroatien, Griechenland, Mazedonien, Rumänien, Serbien-Montenegro, Slowakei, Slowenien und Türkei.
Ganz nach dem Motto "Wir sind für Sie da“ will RIGIPS die Marke personifizieren, emotionalisieren und damit unverwechselbar machen. Da die überwiegende Mehrzahl der Kunden von RIGIPS männlich und fußballbegeistert ist, sollte die Fußball EM als Brennpunkt zur Emotionalisierung der Marke genutzt werden. Zentrales Element der Kampagne war das Sponsoring des FanCamp Wien in der Messehalle 10, gleich neben dem Ernst Happel-Stadion. Hier wurden mit RIGIPS-Gipskartonplatten 770 Schlafkojen für 3000 Gäste pro Nacht errichtet. Dieses Sponsoring war Kernpunkt einer sechsmonatigen Kommunikationskampagne in Österreich und den CEE-Ländern.

DIALOGGRUPPEN

Interne Dialoggruppen
RIGIPS4FANS richtete sich an alle Mitarbeiter von Saint-Gobain RIGIPS Austria und in der Region CEE. Sie waren aufgefordert, selbst Teil der Initiative zu sein und als Botschafter nach außen zu wirken.

Externe Dialoggruppen
1. Das verarbeitende Gewerbe als Kernzielgruppe: RIGIPS kommuniziert mit RIGIPS4FANS seine hohe Bereitschaft, Lösungen für besondere Anforderungen zu finden.
2. Architekten und Planer: RIGIPS kommuniziert die hohe technische Kompetenz und den hohen Grad der Serviceleistungen, mit denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet.
3. Medien: Trockener Innenausbau mit Gipskartonplatten ist ein Thema, das nahezu ausschließlich in der Fachpresse behandelt wird. RIGIPS4FANS sollte dazu genützt werden, diese Mauer zu durchbrechen und auf sympathischem Weg mit dem Endkunden zu kommunizieren.
4. Breite Öffentlichkeit: Über das Sponsoring des größten Fanquartiers in Wien im Sommer 2008 kommuniziert RIGIPS die Bereitschaft zu gesellschaftlichem Engagement.

ZIELDEFINITION

Das übergeordnete Ziel von RIGIPS4FANS war, die Marke zu stärken, sie emotional aufzuladen. Für die unterschiedlichen Dialoggruppen ergaben sich unterschiedliche Teilziele:

1. Ziel – Intern
Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken.
2. Ziel – Stärkung der Kunden-Lieferanten-Beziehung
Durch ein gemeinsames Projekt abseits des Alltagsgeschäfts.
3. Ziel – breite Öffentlichkeit
Stärkung des Vertrauens in die Leistungsfähigkeit und Widerstandskraft der RIGIPS Produkte.

STRATEGIE

Der erste Schritt war Verbündete zu finden. So wurden sowohl Lieferanten und Kunden, als auch alle Schwesterunternehmen des Konzerns eingeladen, sich bei RIGIPS4FANS zu engagieren und ihren Zielgruppen das Projekt näherzubringen. Auf diesem Weg sollte in der Kommunikation ein Multiplikatoreffekt für alle Beteiligten erzielt werden. Im Sinne einer integrierten Kommunikation stellte RIGIPS Austria alle bereits bestehenden Kommunikationsinstrumente in den Dienst von RIGIPS4FANS, neue wurden dazu entwickelt. Die einzelnen Kommunikationsdisziplinen und Umsetzungsschritte wurden mit konkreten Zieldefinitionen verbunden und laufend evaluiert. Die Informationsdichte wurde von Jänner bis Juni permanent verstärkt.

UMSETZUNG

Das direkte Sponsoring von RIGIPS umfasste die Bereitstellung der Produkte und die Errichtung der Kojen. Rund um dieses Sponsoring wurde eine breite Palette an Kommunikationsmaßnahmen organisiert:

1. Medienarbeit:
Monatliche Presseinformationen über den Stand der Dinge (von der Planung, den Probeaufbauten und der Fertigstellung über den Betrieb bis hin zum Rückbau). Eine Pressekonferenz kurz vor Fertigstellung des Projekts im FanCamp.

2. Kommunikation mit internen Dialoggruppen
Bei internen Veranstaltungen und Tagungen wurde das Projekt regelmäßig präsentiert. Sowohl konzerninterne Medien als auch die Mitarbeiterzeitung berichteten umfassend.

3. Kommunikation mit Geschäftspartnern und Multiplikatoren
In persönlichen Gesprächen mit Geschäftspartnern, Interessenvertretungen und Lobbying-Gruppen wurde RIGIPS4FANS als Türöffner und Sympathieträger genützt.

3. Website: www.rigips4fans.eu
Die Website wurde gemeinsam mit den jeweiligen Landesorganisationen in diversen Sprachen betrieben. Über eine webcam konnten die User zusehen, wie die Kojen aufgebaut wurden. Darüber hinaus waren zwei Gewinnspiele integriert: User konnten ihren Tipp auf den Europameister abgeben und gegen eine Torwand spielen. Dies website bot natürlich Informationen über RIGIPS und die Beweggründe für dieses Engagement, vielmehr aber noch Serviceelemente wie Reisetipps etc.

4. Gäste aus den Schwesterunternehmen
Jedem Schwesterunternehmen wurde für Kundenveranstaltungen ein Kontingent an Betten im FanCamp zur Verfügung gestellt.

5. Colour for Fans
Ein kleines handliches Leaflet wurde zur Bekanntmachung des RIGIPS-Engagements und der website in Österreich, Kroatien und Rumänien (natürlich in den jeweiligen Landessprachen und den jeweiligen Fanfarben) verteilt.

ERFOLGSKONTROLLE

1. Mit Österreich beteiligten sich 10 RIGIPS-Schwesterunternehmen an RIGIPS4FANS. Damit konnte die erwartete Teilnahmequote deutlich übertroffen werden. Mit der hohen Beteiligung stieg natürlich auch die Anerkennung für das Projekt in den höheren Konzernebenen.

2. Die Berichterstattung über RIGIPS4FANS ging weit über die übliche Fachpresse hinaus. Tagesaktuelle Medien wie Der STANDARD, KURIER, DIE PRESSE und der ORF berichteten umfassend. In Summe erreichte RIGIPS mit RIGIPS4FANS allein in Österreich über 20 Mio. Kontakte. Im Zeitraum Jänner bis Juni 2008 dominierte RIGIPS4FANS die Berichterstattung mit 30 % der gesamten Clippings.

3. Einer Gesamtinvestition von EUR 142.000 (Produktsponsoring und Kommunikation) steht allein in Österreich ein Anzeigenpreisäquivalent von EUR 300.000 gegenüber.
Die Berichterstattung über RIGIPS im Zusammenhang mit dem FanCamp war ausschließlich positiv. Der Share of voice verschob sich in diesem Zeitraum deutlich erkennbar zugunsten RIGIPS.

4. Die viersprachige website www.rigips4fans.eu erreichte im Mai mit 215.747 Seitenaufrufen ihren höchsten Wert. 1220 User gaben einen Tipp ab, mehr als 500 spielten gegen die Torwand.